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市场部在企业发展中的作用和其职能

来源:八达娱乐 | 时间:2018-11-20

  近年,随着国内安防市场的快速发展,企业间的竞争越来越激烈,安防市场格局正在发生着深刻的变化,因此,企业必须研究这些市场变化,才能找到本企业发展的出路和对策。

  随着安防产品“萝卜快了不洗泥”的“暴利时代”的终结,安防市场如今已进入以精耕细作为主要特征的“营销时代”,我们必须花更多的精力去研究市场、研究客户,因为企业面对的,是一个充满硝烟和竞争的市场环境。企业在苦炼内功提高自身产品质量和管理水平的同时,还必须提高自己的营销水平,才能适应新的市场变化和要求。企业必须花更多的心思,想出更好的主意来吸引客户,赢得客户对产品的青睐和对品牌的“忠诚度”。

  销售是企业的龙头,是一切工作的重中之重,如果没有销售渠道,企业生产出的产品只能成为仓库里的积压品。目前,许多安防企业由于经营观念跟不上市场变化的要求,仅凭以往积累的经验应对市场,重销售不重市场研究,缺少战略规划,因而导致销售业绩不断下滑。随着竞争对手的不断增加,竞争手段的多样化和市场环境的复杂化,企业必将会被竞争对手甚至后来者超越,甚至被逐出市场。以前,国内安防企业一般都设有销售部门,有些企业设有市场部,但这个“市场部”只是称谓上的不同,实际担当的还是销售部门的作用。

  2000年之后,真正的市场部(有些企业叫“策划部”)开始在一些较有实力的企业诞生。一些擅长策划的人才也开始“空降”到我们这一行业,正是由于他们的“空降”,我们安防行业才有了亮点。以前,企业的销售部往往只注重于产品的推销,视销售人才为企业的精英。久而久之,在企业内部就形成这样一种氛围:员工互不服气,做业务的看不起搞管理的,认为是自己养活了他们;做管理的看不起搞业务的,认为只有自己才运筹帷幄;搞策划的瞧不起跑市场的,认为自己是诸葛孔明;跑市场的瞧不起搞策划的,认为那只是耍笔杆子,华而不实。实际这些都是狭隘的偏见。公司内部之间,尤其是销售部和市场部(或策划部),市场销售人员与策划人员之间,更应该是相互配合、团结协作,只有这样才能实现“双赢”,最终实现公司的销售和发展目标。策划人员要多与市场一线人员沟通,必须在搜集各方面市场信息的基础上,策划营销方案和出“点子”,如果脱离市场的实际,想当然地闭门造车,最终必定会水土不服而败北。

  目前许多安防企业,往往重销售而不重市场研究,尤其是市场的动态性与方向性研究以及竞争对手的研究。商场如战场,日本企业早已把中国的《孙子兵法》奉为企业竞争的宝典。知彼知已,方能百战百胜。我们对竞争对手、对市场必须了如指掌,在竞争中才能游刃有余,从而立于不败之地。市场部是在企业决策层直接领导下的智囊机构,担当着“军师”的作用,运筹帷幄,甚至预测未来(市场)。

  如果把销售部比作能征善战的将军(代表人物:关羽、张飞),那么,市场部就应是运筹帷幄的军师(代表人物:诸葛亮)。但他们的作用是相互配合,互为促进的。没有诸葛亮的“点子”和部署,就不可能有“火烧战船”、“空城计”、“欲擒故纵”等着着必胜的用兵之计。反过来,如果没有关羽、张飞、赵子龙等大将的勇猛和协作,诸葛亮再高的计谋,也只能是纸上谈兵。市场部与销售部的区别及其彼此的作用目前,许多已经设立市场部的安防企业仍存在市场部和销售部职能和分工不清的问题,在有些企业,市场部只是销售部下属的一个部门,没有实权;在另一些企业,市场部则是一个比较大的部门,下面还设有策划部、售后服务部等,实际上市场策划工作主要还是由策划部来完成的。其实市场部的职能与销售部的职能有着明显的区别,销售部负责的主要是产品的销售、业绩的提升,开拓的是今天的市场或当前的市场,而市场部负责开拓的主要是明天的市场或潜在的市场。市场部负责的还有企业的对外宣传、市场策划、企业文化的培育、品牌的战略规划和整合传播、市场的跟踪和调研等。

  市场部的主要职能:收集和了解各类市场信息和情报,并进行归纳分析,其中包括国内外市场的需求情况,国内外竞争对手的情况,本企业在同行业中所处的位置和对策。此外,还要研究国家的宏观经济发展趋势及安防行业的政策导向,研究行业技术发展趋势,根据市场反馈,提出新产品开发计划,开发出独特的、符合市场需求的产品,把握行业发展的脉搏和市场及技术发展趋势。销售部的绩效往往是有形的、可触摸的,而市场部的绩效往往是无形的、触摸不到的。但两个部门在企业发展中都十分重要,不分高低,缺一不可。相对来说,市场部经理应具有更宽泛的知识面和锐智灵活的头脑,他们不但熟悉安防行业,而且熟悉其它行业,能够准确把握市场和行业发展的脉搏。当企业发展速度放慢或出现问题时,市场部经理能够及时准确地发现问题并为企业病症作出准确的诊断,继而对症下药,开出“药方”,使企业迅速走出“误区”,走上健康发展之路。

  只有不断调查和研究市场,才能不致使企业发展走向偏路。市场部的具体职能体现在以下方面:

  ●落实各项促销活动的实施并对售后服务进行及时的跟踪,多渠道听取客户的意见和建议;

  ●收集市场情报,将市场上最新的技术和产品动态及时地反馈到技术部门,对竞争对手或行业推出的新产品进行研究,并提出产品改进和新产品开发计划;

  ●负责企业的对外宣传工作和品牌的规划和整合传播工作,加强与媒体和新闻界的联系,制订行之有效的广告宣传策略,对媒体的广告效果进行全面监测,在此基础上提出和制订广告投放和宣传计划。同时搞好与媒体的关系,组织相关人员撰写软文,配合广告宣传,加大企业和品牌宣传力度,力争广告打到哪里,软文宣传就跟到哪里。通过行之有效的宣传,提升品牌和企业的知名度及在行业的影响力。

  ●密切关注行业展会举行情况,通过调查和跟踪,对展会规模和参展效果进行评估,并根据企业产品推广和市场开拓计划,提出和制订参展计划。根据需要,提出和制定展台搭建方案。通过调研和策划,尽量使企业用最少的钱,达到最好的参展效果。

  ●配合销售部产品推广或新产品上市,策划组织新产品发布会或推介会,通过与广大客户和直接用户面对面的“零距离”接触,最大限度地培养客户的“品牌忠诚度”。培育企业文化需要市场部企业文化是品牌培育的重要组成部分,也是品牌的强有力的支撑。市场部的建立有助于企业文化的培育和弘扬。企业内刊(报)是能充分体现企业文化和品牌规划的载体。可以说,2000年之前,安防行业自办有企业内部报刊的企业基本没有,如果有,也只是一两家,可谓凤毛麟角。2000年笔者进入安防行业,那时,为写一篇文章想找一些参考资料都没有。2001年之前,有很多安防企业甚至连一个象样的公司简介都没有,更不要说企业内刊,由此可以看出安防企业企业文化的缺失。

  但如今,拥有企业内部报刊的企业越来越多,如视得安的《视得安通讯》、安居宝的《今日安居宝》、新视宝的《新视宝通讯》、慧锐通的《慧锐通资讯》、豪恩的《豪恩人》、深视音的《视点》、厦门振威的《今日振威》等。

  企业内刊可以说是企业成熟的标志,她的作用主要体现在两个层面:对内,有助于企业文化的培育和企业凝聚力的增强;对外,有助于品牌的规划、培育和传播,使客户和受众对企业有更全面、更充分的了解,从而让客户对企业产生认同,起到培养客户对品牌的“忠诚度”的作用。企业内刊往往都是企业市场部(或策划部)智慧的结晶。新产品开发需要市场部安防行业是一个集观念创新和技术创新为一体的新兴产业,只有那些勇于创新、善于创新,真正具备创新精神的企业才能向这一领域开拓并获得回报和成功。科技日新月异,安防产品更新换代也在不断加速,新产品永远都是消费热点的加热器,企业只有不断推陈出新,才能保持企业的成长活力和在行业中的领先地位。整个安防行业对新产品始终都十分关注,因此从某种程度上可以说,创新就是市场,但往往创新是具有挑战性的,也是具有风险的。新产品开发必须建立在市场需求的基础上,不能与市场脱节。创新产品从研发到投放市场,投资一般都是较高的,因而相对风险也大,市场部由于肩负着市场调研的使命,因而可以在周密的市场调研的基础上较准确地提出新产品开发计划,便于开发适销对路、市场需求旺盛、技术领先而又前景广阔的产品,在此基础上创新,可以大大降低企业新产品开发的市场风险。

  但这里面有一个重要条件,要求市场部必须有懂技术的人员组成,每天关注国内外行业技术发展趋势,搜集、研究同行业新产品情报,这项工作十分重要,华为技术有限公司为了避免技术研发人员与市场脱节,每年都会安排一定比例的技术人员转到销售部门从事市场销售工作,他们的做法为我们带来了许多启迪。如果把研发部和销售部比作火车的两节车箱,那么市场部就是连接两节车箱的“挂钩”。市场营销需要市场部大凡所有的企业(哪怕再小的企业)都设有销售部,在有些实力不济或刚刚开始创业的公司,企业老总往往就是最大的业务员,随便弄几个单,就能维持生存问题。但随着竞争的加剧,竞争对手层出不穷和竞争手段的多样化,销售部已无法承担企业发展的重任,企业要做市场营销,要想实现规模化发展,必须设立市场部。

  多年来,安防市场主要是靠销售这一手段来实现企业销售目标的,随着竞争的加剧和市场的逐步成熟,那种单靠人海战术和电话推销或关系推销的模式,已难以适应现代商业竞争的要求。于是,以整合资源、促进销售为目的的营销时代悄然来临。

  销售与营销是两个不同的概念,营销是一个宏观概念,销售则是一种微观上的概念。销售是指推销产品的一种活动或过程,是营销的一个组成部分。营销的概念还包括:市场推广、广告宣传、品牌树立等。安防市场进入营销时代的一个显著特征就是:“销售时代”,企业只需要销售经理和销售人员就可以了,不需要市场策划人员。而“营销时代”却要求企业要有专门的市场策划人员来配合或促进企业的销售活动,从而实现企业的长远销售目标和企业长期发展目标。销售所实现的往往是短期目标或当年目标,而营销所带来却不仅有短期目标的实现,更有长远目标的延伸和积累。

  从某种意义上说,当前安防行业正处在一个洗牌时期,企业所处的的层面基本是一致的,没有明显的或太大的差距。企业的经营理念和运作方式如果不能顺应市场的变化而变化,只躺在昨天的功劳薄上过日子,或只靠着昨天的老思路来决策和经营,势必会被客户抛弃,被市场抛弃。实际上近年许多以前表现相当不错的企业,由于多年不思变,安于现状,已经暴露出许多弱点,有些甚至已经成为企业致命的、不堪一击的“软肋”,假如竟争对手认清其弱点,攻其不备,很快就会节节败退,溃不成军。比如一些企业的产品多年缺乏创新,或价格多年未做任何调整,或竞争对手采取多种市场策略正在挖其市场“墙角”但企业却还浑然不知等等。如果有了市场部,相信这些问题可以迎刃而解。因为,市场部是使命就是为企业出谋划策的。企业设立市场部的意义企业的战略规划对企业发展十分重要,企业的定位及远景发展战略对企业的持续发展起着决定性作用。市场部将市场调研作为企业战略规划的基础和核心内容,既重视需求预测,又重视竞争力的调查。企业随时可以根据市场变化,调整市场策略,在市场调研的基础上,进行市场战略谋划,在谋划的基础上再进行整个企业发展的整合和规划,这样可以避免企业走弯路,从而促进企业的稳健和持续发展。

  大企业设立市场部,可以较好地制定市场防守攻略,阻击竞争对手的市场侵略。小企业设立市场部,可以通过调研,发现大企业的“软肋”和薄弱环节,侵蚀其市场,抢占市场份额。商场如战场,但今天的商战已不同于往昔,“狭路相逢勇者胜”是兵器时代的思想,今天,勇,尽管仍然重要,但更重要的是“谋”,市场部的使命就是“谋”。

  市场部在企业发展中担当着十分重要的角色,是一个举足轻重的部门,企业老总应该赋予市场部较高的权力,而不应让市场部成为没有实权的花架子和摆设,这样才能让市场部更好的地为企业而“谋”,为企业发展而“谋”。

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